Diario Sanitario Periódico digital de información sanitaria.
En uno de los talleres que realizo para pequeños y medianos empresarios, le pregunté a un médico que dirige una clínica con varios empleados qué estrategia de marketing utilizaba, y qué presupuesto manejaba al respecto. Me miró fijamente durante dos segundos, frunció el ceño y despachó el tema con cierta displicencia, dándome a entender que “eso del marketing” no iba con él y, por supuesto, no con su prestigiosa clínica.
Todavía hoy, muchos sanitarios confunden el marketing con la propaganda, con la venta de productos y servicios innecesarios o, todavía peor, con el engaño.
Pero ¿qué es el marketing?
Según la definición de la Asociación Estadounidense de Marketing, “El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.”
Muchos sanitarios confunden el marketing con la propaganda, con la venta de productos y servicios innecesarios o, todavía peor, con el engaño
Y, de todos los productos y servicios que se venden habitualmente, ¿cuáles hay que tengan más “valor para los consumidores, clientes… y la sociedad en general” que los productos y servicios sanitarios? Por lo tanto, si la misión de las profesiones sanitarias (el valor que aportan a los consumidores y, por tanto, a la sociedad) es la mejora de la salud de los individuos particularmente y en su conjunto, ¿no será una obligación ética de los profesionales sanitarios utilizar estrategias potentes de marketing?
Hernando Martínez es farmacéutico, nutricionista especialista en Farmacia Hospitalaria y Análisis Clínicos, con másteres en Atención Farmacéutica e Investigaciones Biomédicas.
Como he dicho antes, creo que uno de los problemas que tiene el marketing en general, y el marketing sanitario en particular, es que muchos lo confunden con la propaganda. Pero la publicidad (que no la propaganda) es una parte imprescindible del proceso de marketing, ya que es la única forma en la que podemos comunicar a nuestros potenciales clientes (*) la existencia, las bondades y las ventajas de nuestro producto o servicio. Porque si los potenciales clientes no se enteran de lo que hacemos, malamente podrán contratar (y por lo tanto beneficiarse de) nuestros servicios profesionales.
Una vez admitamos que darnos a conocer es imprescindible, debemos decidir los medios que vamos a utilizar para ello. Tradicionalmente, el más aceptado en las profesiones sanitarias es el “boca-oreja”: que nuestros clientes satisfechos hablen de nosotros y nos recomienden. Ciertamente, este es uno de los más potentes canales para llegar al público objetivo, pero tiene el inconveniente de que, si no va acompañado de otros métodos, un profesional recién establecido puede tardar muchos años en ser conocido, que es el primer paso para poder ser reconocido.
La publicidad es, aún hoy, tema tabú entre muchos sanitarios. Es posible que se deba a que, durante décadas, con la excusa de la “ética”, muchos colegios profesionales han prohibido a sus colegiados hacer publicidad de sus servicios. Pero en realidad, más que una norma ética, se trataba de una traba corporativista impuesta por los profesionales ya establecidos y destinada a dificultar el acceso al mercado de los nuevos ofertantes: el no poder darse a conocer de forma masiva garantizaba que los ya establecidos mantenían durante mucho más tiempo su ventaja competitiva (ser conocidos por el público).
Es una exigencia ética de todo profesional sanitario comunicar los servicios en los que es más capaz y más competitivo
Nada tiene que ver la comunicación honesta y veraz de los servicios proporcionados con la falta de ética. Más bien al contrario, considero que es una exigencia ética de todo profesional sanitario comunicar, de la manera más eficaz posible, de forma honesta y veraz, los servicios en los que es más capaz y más competitivo para satisfacer las necesidades o deseos de salud de muchos de sus conciudadanos.
Naturalmente, el marketing sanitario debe estar sujeto a unas exigencias éticas, y en mi opinión el código ético de marketing de la Asociación de Marketing de España es perfectamente aplicable al marketing de los servicios sanitarios. Por cierto, y a tenor de la opinión expuesta en este mismo foro por el Dr. Nájera sobre el controvertido tema de la homeopatía (con la cual concuerdo plenamente), la promoción de este tipo de “remedios” es incompatible con el código ético antes mencionado, que en su punto 4.b (Honestidad y Veracidad) dice textualmente: “Velaremos porque nuestras afirmaciones sean siempre verdaderas, evitando aquellas que sean engañosas, falsas o que falten a la verdad por omisión o exageración (explícitamente o implícitamente) sobre lo que ofrecemos…”
¿Es usted un profesional sanitario que ofrece servicios en el mercado? ¿Hay algo que hace mejor, más eficazmente o con menos costes? Si quiere aportar mayor valor a la sociedad, diseñe un plan de marketing estratégico para que le conozcan lo mejor posible, cuantos más mejor, y en el menor tiempo posible. Todos nos beneficiaremos.
(*) A mí me gusta más el término “clientes” que “pacientes”. El primero implica capacidad de decisión, de elección, de negociación, etc. mientras que “paciente”… ¡la palabra lo dice todo!
